2023年春节是近（jìn）年（nián）来（lái）最为特殊的一次，除了春节自带的（de）热点外，疫情（qíng）三年来的（de）消费欲望也在（zài）这个春节假期集中释放。在外漂泊的游子踏上（shàng）返乡征程（chéng），阖家团圆（yuán）、喜庆祥和的氛围比以往更浓烈，走亲访友（yǒu）、线下聚会等场景也相（xiàng）应带动消（xiāo）费（fèi）力的提升（shēng）。下（xià）面，乐投在线和蓝橙互动就（jiù）给大家盘点一下2023年的春节营销变化。

变化（huà）一：红包（bāo）大战降温（wēn）

2021年总红包金额超120亿，而今年抖音、百度等许多品牌（pái）发放总金额（é）只有7亿元（yuán）、8亿元，互联网平台的红包金额大（dà）幅缩水。红（hóng）包大战没有（yǒu）了诱（yòu）人的真（zhēn）金白银，但（dàn）各平（píng）台的（de）活动玩法（fǎ）却（què）更为复杂多样，例如百（bǎi）度是（shì）将AI应（yīng）用到了诸多玩（wán）法中，支付宝的（de）集（jí）五福也（yě）不仅仅是（shì）扫福字，同时还加入了虚拟（nǐ）空间（jiān）。不难（nán）看（kàn）出，平台（tái）放弃（qì）了（le）用（yòng）猛（měng）砸钱的方（fāng）式（shì）来吸引用户，而是普（pǔ）遍寄希望（wàng）于“玩法”的（de）升（shēng）级来（lái）留住用户，激发活跃度，并与其深层次互（hù）动。

变化二：科技感吸睛

近两（liǎng）年，元（yuán）宇宙、nft、虚拟人、AIGC等高科技概念火热，今年春节期间，不少互联网平台也将（jiāng）这些高科（kē）技概（gài）念融入到（dào）了春节营销中。百度（dù）与支（zhī）付宝的思路就（jiù）是以（yǐ）AI科技为春节乐趣加码。百度的“兔年要可AI”活动（dòng），主要是（shì）结合AI技术（shù）来做定制头（tóu）像、写春联、送祝福等等。支付宝的集五（wǔ）福活动中，用户可用AI画年画，进虚拟空间福气（qì）乐园和网（wǎng）友互动，集（jí）卡（kǎ）后还能领取到“福（fú）”字数字藏（cáng）品，几乎是元宇宙、数字人（rén）、NFT都带（dài）入了活动中。

变（biàn）化三（sān）：营（yíng）销玩法整合化（huà）

早期大多数品牌做（zuò）春节营销，大多是通过TVC短片来铺声量、强（qiáng）曝光（guāng），在短时间内（nèi）最（zuì）大化释放品牌声量。而如今再观察，品牌在春节的营销迈入了更（gèng）精细化运作的阶段，周期被极（jí）大拉长，玩法也更具整（zhěng）合性。以一个主题整合多种（zhǒng）玩法”的营销策略，根据传播节奏匹配（pèi）合理的内容和玩法，环环相（xiàng）扣、步步推（tuī）进，形成一条完整的（de）营销链，既（jì）保（bǎo）持用户持续关注的粘（zhān）性，又能随着新物料释放持续吸引新用户。

变化四：消费品（pǐn）牌重回春（chūn）晚（wǎn）冠名c位

今（jīn）年，从央视（shì）到地方卫视，再到互联网（wǎng）平台，春节期间的晚（wǎn）会“遍地开花”，品牌有更大的（de）选择和参（cān）与空间。与此同时，曾经最活跃的春晚赞（zàn）助（zhù）商（shāng）——互联网大厂们，在今（jīn）年（nián）逐渐“退场”，这也让消费品牌拿（ná）回冠名C位（wèi）有了（le）更多可能。如白（bái）酒行业的洋河股份（fèn）、五粮液（yè）、古井贡酒（jiǔ）、舍（shě）得、劲酒（jiǔ）等品（pǐn）牌就以不同（tóng）形式在春晚（wǎn）亮相。

总的来说，品（pǐn）牌（pái）曝（pù）光已经不是春节营销的（de）唯一目的，真（zhēn）实可见的效（xiào）果、切实可（kě）行的增长（zhǎng）才是核心的目标。因（yīn）此，商家在开展相关的（de）H5营销（xiāo）活动时，也可据（jù）此调整营销策略，获取（qǔ）更好的（de）宣传效果。